“阳澄湖牌”大闸蟹如何从横行到奔跑?

时间:2018-02-07 11:38来源:大闸蟹新闻资讯阅读 (142)

阳澄湖大闸蟹人尽皆知,但这一品类里却没有一个较为知名的品牌。1月19日,苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚走进了上海交大竞争战略的课堂,力图找到阳澄湖牌大闸蟹从“横行”到“奔跑”的秘诀。

行业扫描:市场规模巨大但“有品类无品牌“

作为中秋、国庆的送礼佳品,整个阳澄湖大闸蟹的市场巨大。2016年,全国大闸蟹市场规模为648亿元,较之2015年增长幅度约为20%。2017年销售增幅进一步加大到780亿。预计2019年大闸蟹市场规模将突破1千亿规模,阳澄湖大闸蟹也成为中秋礼品消费的一匹黑马。

虽然市场空间非常大,但是提到阳澄湖大闸蟹,我们头脑中还是很难想出一个具体的品牌,行业内规模,的苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司,年营收却不超过2亿元,是一个典型的有品类无品牌的市场。

蟹哥自述:运营大闸蟹企业的忧与机

图 苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚

2013年对于伏泽诚来说是个“找门”的关键年份。就在这一年,他选择与合作伙伴阳澄湖大闸蟹集团成立合资公司,公司起名阳澄湖大闸蟹营销有限公司。一直做快消品领域分销的伏先生对该行业并不算陌生,他准备大干一场。新公司是,的农业示范园,有十多万亩。

接下来的时间,伏先生做出了两项重大决策:一是在院士等专家指导下探索有机养殖,将阳澄湖水引到岸上农业示范园,24小时对水质、水草、土壤等进行监测;二是线上渠道及价格整合,希望打造蟹中茅台,最多只打九折。

虽然这两项决策给其带来了诸多荣誉,但利润上升的同时销售额却有所下降。

伏泽诚向现场的企业家们倾诉了他的苦恼。他感觉,如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同,在传播方面给消费者心智造成了混乱。在阳澄湖附近大街上到处都是阳澄湖大闸蟹,自己的产品完全无法凸显出来。“投入重金做广告也是给整个行业做了。”伏先生无奈叹息。而没有品牌导致的一个后果是,有大客户面对竞争对手低价单时,尽管知道他的产品过硬,还是选择了对手的低价单。

对于产品本身,伏泽诚非常自信,但他依然忧心忡忡:按照政府规则养殖的本地蟹都有点卖不出去,而一些外地蟹在阳澄湖洗澡之后登堂入室,“劣币驱逐良币”抢占了市场;一般人也不知道如何辨识哪些是他们的货,尽管行业协会也认可他们的产品全国,,出口也占很大份额,又是院士把关的正宗有机蟹。

“现在我们只有一个多亿,如何在这个几百亿空间的市场进一步做大?”陷入瓶颈期多年的蟹哥抛出这个问题,对于如何提升企业规模一筹莫展。

谢伟山:品牌登陆心智的正确姿势

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千万不能把品类名用作品牌名

“这么多年你违反了心智法。”谢伟山直击要害。“空调牌空调卖得出去吗?做生意千万不能用品类名,名字不应‘过头’,不应过于接近产品内涵本身。”

谢伟山指出,一个企业家对社会,的贡献就是创作出像艺术品一样的独特品牌,而阳澄湖牌大闸蟹没有构建出独特的品牌,因为在顾客心智中阳澄湖大闸蟹是品类名,把品牌与品类混为一谈就是把上帝等同于魔鬼。品牌的重要性怎么强调都不过分。

提前卡位构建防御系统是关键

谢伟山还强调,其所在的行业是大行业小品牌,现在一定要抓紧提速提前卡位,现在做到几亿的时候没人注意,但是当品牌做到10亿、20亿的时候,外面的资本就有可能进来圈地收购。所以要提前做好构建防御系统的准备,如果5年之内做到百亿,未来的很多竞争自然就消失了。另外,提速还与企业股权问题相关联,只有企业一把手完全掌握了决策权,才能在瞬息万变的市场中快速决策,不至于贻误战机。

品牌登陆消费者心智的正确姿势:五点、两性

讲到快意之处,谢伟山又进一步给学员抖出不少多年摸索的秘笈,就是如何在实战中快速高效地登陆消费者心智。

第一个点是空白点。大闸蟹市场现在在消费者心智地图上就是个空白点,存在一个窗口期。一旦你的品牌抢先占领了消费者心智的空白点,其它企业的机会就衰减了,要通过有效的竞争战略机制制造出风口。

第二个点是利益点。利益点是紧接着空白点的,发现空白点后不要轻易动用资源推动一个项目,一定要跟团队解释清楚这个项目和顾客的利益有什么连接。谢伟山让学员用消费者痛点来体悟什么是利益点。大部分人找不到正宗的阳澄湖大闸蟹,消费者的这个痛点背后就是利益点。

第三是支撑点,就是信任状,让顾客相信你的品牌。谢伟山认为,我们可以把自己想象成艺术家,通过信息的重组,给人一种美轮美奂的感觉。

第四点就是共鸣点。利用消费者心智中已有的观念与认知,让自己的品牌与其形成共鸣,是进入消费者心智的要诀之一。他举出清朝知名词人纳兰性德词“风一更,雪一更,聒碎乡心梦不成”为例,词中透出的壮观的凄美折射王朝由盛转衰的信息,很有感染力。“以美启真,用美的东西、美的感受启发我们去发现真理。”谢伟山将之提高到哲学高度。

第五点就是引爆点。所谓引爆点,就是为品牌找到一个杀手级的应用。同时去做三个档次的蟹会造成兵力分散,面对三种不同的人群、三种不同的市场,都得配备相应的资源。而茅台之所以成功,就在于53度的飞天茅台。所谓“并敌一向,千里杀将”,就是要集中优势兵力,善于做减法。

而“两性”就是戏剧性与系统性,这两个是侧重运营配称环节,戏剧性就是定位竞争机会的展现过程中,用短视频、长漫画等艺术形式去表现;系统性包括如何为对手设局、划定跑道、如何传播等系统工程。

结束语:

通过“阳澄湖牌”大闸蟹这个案例的实战剖析,使得企业家学员对于品牌战略问题的认识更加深刻。“以前在思考问题时,都是站在企业内部思考问题,企业有哪些问题需要改进,市面上竞争哪块需要加强,没有真正站在客户角度。这次走进这个课堂使我的思维发生很大的变化,我们做企业的最终服务于顾客,知道顾客在想什么,能够登陆消费者心智才是最关键的,满足顾客的需求企业不可能做不大,这是我在这节课程上最深的感触。”大闸蟹哥伏泽诚课后表示。

大竞争时代,“能否赢得消费者选择”成为决定企业生死存亡的关键,战略定位的基点在消费者心智,企业必须以竞争导向去制定竞争战略,期待更多企业家找到企业的竞争战略之道。